"Jos ei meidän viestit mene läpi niin ei kukaan tiedä meidän olemassaoloa" Kansalaisjärjestöjen viestintä muuttuneessa mediassa

Sosiaalinen media on muuttanut sekä yksilöiden että perinteisen median toimintatapoja. Viestinnän digitalisoituminen tarjoaa helppoja ja huokeita julkaisukeinoja, joiden voi olettaa kiinnostavan pienin resurssein mutta yhteiskunnallisesti merkittävien asioiden eteen puurtavia kansalaisjärjestöjä. Tutkimuksessani selvitän, mikä merkitys sosiaalisella medialla on kansalaisjärjestöille, millaisia muutoksia se on tuonut niiden ulkoiseen viestintään ja järjestöjen mahdollisuuksiin saada ajamilleen asioille julkisuutta. Tutkimusaineistoni koostuu kuuden kansalaisjärjestössä työskentelevän henkilön teemahaastattelusta. Haastateltavien vastuuna on viestintä Suomen suurimpiin kuuluvissa järjestöissä, joista osa toimii kansainvälisesti. Tutkimuksessani huomioin myös perinteisessä uutisjournalismissa tapahtuneet muutokset, jotka vaikuttavat järjestöjen suhteisiin ja toimintaanperinteisen mediankanssa. Analysoin tutkimusaineistoa sosiologi Manuel Castellsin määrittelemän viestinnän kolmijaon avulla. Yksisuuntaisen joukkoviestinnän ja henkilöiden välisen keskinäisviestinnän lisäksi siihen kuuluu tutkimukseni avainkäsite eli henkilökohtainen joukkoviestintä, joka on syntynyt sosiaalisen median myötä. Aineisto osoittaa, että kansalaisjärjestöt käyttävät kaikkia Castellsin määrittelemiä viestinnän muotoja. Aineisto paljastaa sekä sosiaalisen median vahvuudet että heikkoudet järjestöjen ulkoisessa viestinnässä. Etuna on julkaisemisen nopeus ja vaivattomuus sekä järjestöjen näkyvyyden kasvaminen. Lisäksi sosiaalisen median avulla järjestöt ovat saaneet nuoria tukijoita joukkoihinsa. Haittana kuitenkin on, että sosiaalisessa mediassa järjestöt saavuttavat vain heidät, jotka jakavat jo valmiiksi järjestön kanssa yhtäläisen arvomaailman. Tutkimuksessa puhutaan sosiaalisista kuplista, jonne samanmieliset ihmiset eristyvät. Tutkimuksesta käy ilmi, että järjestöt seuraavat viestintäteknologian kehitystä ja ottavat ennakkoluulottomasti uudet viestintäkeinot käyttöön. Samaan aikaan viestinnästä on tulossa entistäoleellisempiosa järjestöjen toimintaa. Sosiaalisen median tarjoamista julkaisukanavista huolimatta järjestöt tarvitsevat perinteistä mediaa ajamiensa asioiden esiintuomisessa ja laajan yleisön saavuttamisessa. Tämän vuoksi kontaktit perinteisessä mediassa työskenteleviin luottotoimittajiin ovat tärkeitä samoin kuin näkyvyys tiedotusvälineiden verkkosivuilla ja sanomalehdissä. Myös järjestöjenjulkaisemillaomilla printtilehdillä on edelleen vahva asema ja vankka lukijakunta